En el marketing B2B, la comunicación exige una comprensión profunda de tu audiencia y una estrategia sólida. El marketing B2B es muy diferente a la comunicación de productos de consumo, porque cada decisión de compra es única. Los canales de comunicación B2B son especiales, porque tiene que impactar a tus usuarios en un momento en el que está trabajando. Cada negocio B2B tiene sus particularidades que hace que ningún proceso de decisión es idéntico al que tomaría incluso un competidor directo.
La decisión de compra B2B a menudo involucra a múltiples partes dentro de una organización, a veces hasta decenas o cientos (en el caso de cooperativas, por ejemplo).
Por eso, cuando se crea una estrategia de marketing B2B, es crucial entender quién tiene el poder de decisión en tu cliente ideal y, sobre todo, cómo llegar a ellos.
Buscando el buyer persona B2B
A menudo las empresas B2B no saben definir exactamente quién es su buyer persona. Pero la realidad es que es la clave para encontrar el éxito en tus campañas de marketing B2B. A diferencia del B2C, en el que puedes hacer campañas a mayor escala, cada decisión de compra B2B involucra a unas personas concretas dentro de la compañía.
Puedes tratar de hacer campañas con público amplio, pero lo más seguro es que vas a desgastarte, y usar gran parte de tu presupuesto tratando de impactar a personas que no tienen que ver con la decisión de compra de tu producto o servicio.
Por ello, identificar quiénes son los decisores clave dentro de las empresas que quieres impactar es fundamental.
Busca más allá del «es el director general». En la mayoría de casos, el director general es quien firma el orden de compra, pero no es quien toma realmente la decisión. Segun el tamaño de la empresa, los CEOs piden consejo a sus subordinados: el director financiero, el director de recursos humanos, el director de compra… Analiza los diferentes departamentos de tu prospecto ideal, te ayudará a identificar quién realmente está interesado en hablar contigo. Y recuerda, muchas veces no es solo una persona, sino un grupo de personas quien tendrás que convencer para realizar la venta.
Otro consejo: no se limites a estudiar los directivos. Ellos también escuchan sus subordinados. Un marketing manager, incluso una secretaria o asistente de dirección puede ser un primer escalón al que subirte para llegar a la cima.
Estrategia multi-canal en marketing B2B
En empresas B2B, las decisiones de compra tienden a ser más meditadas, menos impulsivas. Eso requiere una estrategia de comunicación adaptada a esta realidad.
Depender de un solo canal de comunicación en el marketing B2B es como poner todos los huevos en una sola canasta. Es muy raro que un prospecto B2B tome una decisión de compra importante tras solo un punto de contacto con la empresa. Además, en muchísimos casos, el comprador no está en el momento de estar buscando la solución que propones en el momento en el que tu mensaje le llega.
Por eso es importante tener más de una toma de contacto con tus prospectos, en varios canales diferentes, para realmente ser presente en su cerebro. De este modo, tu empresa será la en la que piensa cuando venga el momento de tomar la decisión de compra.
La estrategia multi-canal B2B implica utilizar una variedad de canales digitales y tradicionales para interactuar con clientes potenciales en diferentes puntos de su customer journey.
Canales de comunicación B2B
La diversificación de canales te permite maximizar tu alcance y aumenta las posibilidades de llegar a la persona adecuada en el momento adecuado. Te permite estar presente en la mente de tu prospecto de manera recurrente, en diferentes puntos de contacto, en diferentes momentos de su proceso de decisión. Es clave tener identificados estos momentos, y adaptar tu mensaje a lo que tu prospecto necesita escuchar en cada momento.
1. Email marketing:
El email marketing es uno de los canales de comunicación B2B más rentable, y el 81% de las empresas B2B dicen usar el email marketing como principal forma de compartir contenidos con su audiencia, según Content Marketing Institute. El email marketing te permite enviar mensajes directos y personalizados a las bandejas de entrada de tus destinatarios. Utiliza el email para:
- Enviar actualizaciones sobre tu empresa, productos o servicios.
- Compartir estudios de casos y testimonios de clientes.
- Distribuir contenido relevante como ebooks, informes y whitepapers.
- Invitar a eventos web o presenciales.
- El email marketing eficaz implica segmentar tu lista de contactos en función de datos demográficos, comportamientos y preferencias, lo que te permite enviar mensajes altamente relevantes a grupos específicos de destinatarios.
El email marketing es una de las únicas maneras automatizadas con las que puedes contactar directamente con tus prospectos y contarles exactamente lo que quieres transmitir.
Cuando ejecutas una estrategia de email marketing B2B correctamente, tus contactos se alegran de recibir tus correos porque responden a unos pain points que has detectado, y les ayudan en su cotidiano laboral.
No obstante, requiere que consigas la dirección de correo electrónico de tus prospectos, cosa que no es fácil. Para ello, puedes recurrir a una estrategia de SEO B2B, como explicado abajo.
2. Contenido y blogging:
Generar contenido relevante y público es uno de los canales de comunicación B2B más efectivos.
¿Porqué? Por que escribes dando respuestas a las preguntas que tiene tu buyer persona. La creación de contenido y su publicación en tu blog ayudan a posicionar tu marca como experta en tu industria. Puedes utilizar tu blog para:
- Proporcionar información educativa sobre problemas y soluciones relevantes para tu audiencia.
- Compartir noticias y tendencias de la industria.
- Ofrecer guías detalladas y recursos útiles.
- Establecer credibilidad a través de análisis y opiniones expertas.
- Un blog bien mantenido y una biblioteca de contenido pueden atraer tráfico orgánico a tu sitio web y fomentar la confianza en tu marca.
El primer paso es identificar los principales puntos de dolor de tu buyer persona, y encontrar las respuestas a sus preguntas. También tendrás que realizar un análisis de palabras claves para asegurar que tu contenido se posiciona para keywords que tus usuarios usan realmente.
Una vez hayas realizado este trabajo, ¡escribe! Una y otra vez. Es una estrategia que suele tardar algunas semanas o incluso semanas en tener frutos, pero es la manera más rentable de generar leads y ventas, ya que es una máquina que trabaja sola a largo plazo.
3. LinkedIn (y otras redes sociales):
Las redes sociales son una plataforma poderosa para construir relaciones y compartir contenido valioso para cualquier negocio. Porque tienes una empresa B2B no significa que las redes sociales no son relevantes para tí.
LinkedIn, en particular, puede jugar un papel esencial para establecer conexiones empresariales y demostrar tu experiencia. Utiliza estas plataformas para:
- Compartir contenido relevante, como artículos, infografías y videos.
- Participar en conversaciones y grupos relacionados con tu industria.
- Conectar con líderes y profesionales de tu sector.
- Promocionar eventos y webinars.
- Las redes sociales ofrecen oportunidades para el compromiso activo con tu audiencia y la creación de una presencia sólida en línea.
4. Eventos y webinars:
La participación en eventos y la organización de webinars son formas efectivas de interactuar directamente con tu audiencia en el marketing B2B. Estos canales te permiten:
- Presentar tus productos o servicios en persona.
- Establecer relaciones cara a cara con clientes potenciales.
- Ofrecer capacitación en profundidad y educación sobre temas relevantes.
- Demostrar tu experiencia a través de presentaciones y paneles de discusión.
- Los eventos y webinars brindan una oportunidad única para el compromiso en tiempo real y la generación de leads de alta calidad.
Al integrar estos canales en tu estrategia multi-canal de marketing B2B, puedes maximizar tu alcance y adaptarte a las preferencias y necesidades de tu audiencia diversa. Cada canal desempeña un papel importante en la construcción de relaciones sólidas y en la generación de oportunidades de negocio en el entorno B2B.
Mensajes personalizados
La personalización de mensajes es esencial en el marketing B2B. Cada segmento de tu audiencia puede tener necesidades y preocupaciones distintas. Cuando te comunicas con el director financiero, tu mensaje debería centrarse en la rentabilidad y el retorno de la inversión. Si tu audiencia es el director técnico, enfócate en la innovación y la eficiencia que tu servicio puede aportar a sus operaciones.
